本輪融資由百度領(lǐng)投(占總金額70%左右)，紅杉資本、HCapital等上一輪投資者繼續(xù)跟投，本輪融資完成后，蜜芽估值近10億美金。
在正式對(duì)外宣布完成融資的兩天前，蜜芽CFO孫偉接受了虎嗅的專訪。這也是他本人加入蜜芽后首次接受媒體采訪，而這位低調(diào)的CFO正是蜜芽每一輪融資推動(dòng)者與公司戰(zhàn)略制定者。孫偉在2014年加入蜜芽之前，曾在香港德意志銀行從事金融工作。
創(chuàng)業(yè)公司謊報(bào)、夸大融資額的情況已經(jīng)十分普遍。近期，餓了么正因?yàn)榭浯笕谫Y額而飽受質(zhì)疑。為了證明自己沒(méi)有夸大和謊報(bào)融資金額，在今天下午的發(fā)布會(huì)上，蜜芽將向媒體曬出本輪1.5億美元融資的銀行入賬單。
為何接受百度投資?孫偉告訴虎嗅，除了錢之外，蜜芽看重百度的流量資源。雙方此前已經(jīng)搜索方面的合作時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶使用搜索不僅需要一個(gè)商品，更需要一個(gè)解決方案。他指出，百度未來(lái)不希望單純的做一個(gè)“流量販子”，希望能夠GMV化，與垂直電商戰(zhàn)略合作能做更深入的探索。
蜜芽戰(zhàn)略制定的“兩個(gè)維度”， 造出一個(gè)親子游......
蜜芽的前身“蜜芽寶貝”，于2014年2月正式上線，脫胎一家母嬰淘寶店。在2014年完成兩輪融資共計(jì)8000萬(wàn)美元，到第三輪融資，基本上每一次融資的時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制在6個(gè)月左右。
“每一筆錢到位，基本上服務(wù)于當(dāng)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃”。孫偉說(shuō)，“每一次融資也是戰(zhàn)略調(diào)整，我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略是基于境內(nèi)外供應(yīng)鏈上下游的產(chǎn)品與服務(wù)，做成一家以中產(chǎn)階級(jí)家庭為消費(fèi)人群的垂直電商。”
也就是說(shuō)，完成1.5億美元融資后的蜜芽正在跨境、母嬰之外結(jié)合境內(nèi)供應(yīng)鏈，圍繞女性延展商品長(zhǎng)尾。
為什么這樣調(diào)整?孫偉告訴虎嗅，蜜芽的戰(zhàn)略制定有兩個(gè)維度：第一，圍繞整個(gè)母嬰供應(yīng)鏈的上下游去做，還包括母嬰服務(wù)的供應(yīng)鏈。第二個(gè)，基于整個(gè)母嬰用戶群體的生命周期做拓展。
他認(rèn)為中國(guó)2萬(wàn)億的母嬰市場(chǎng)足夠大，且母嬰供應(yīng)鏈上下游足夠長(zhǎng)，所以在商品方面，蜜芽要從奶粉、紙尿布等標(biāo)品向家居、服飾、食品等非標(biāo)品擴(kuò)張。值得注意的是，孫偉首次透露蜜芽要向母嬰服務(wù)切入，計(jì)劃在今年年底或2015年第一季度有相關(guān)項(xiàng)目面市，比如游樂(lè)場(chǎng)、兒童話劇、親子游等，產(chǎn)品形態(tài)先嘗試與蜜芽產(chǎn)品打通，也不排除嘗試新的產(chǎn)品形態(tài)。
蜜芽在母嬰O2O方向，是否考慮切入線下實(shí)體零售店?“純粹做線下的商品的零售我們沒(méi)興趣，如果切入線下的話，我們肯定切入服務(wù)，線上母嬰電商比線下母嬰零售效率高很多，已經(jīng)是不用證明的事了?！睂O偉告訴虎嗅，“母嬰電商有個(gè)最大的問(wèn)題，就是用戶生命周期短，基本上是2—3年。選擇向中產(chǎn)階級(jí)家庭人群去拓展，才有更大空間?！?
正如孫偉所說(shuō)，母嬰供應(yīng)鏈足夠長(zhǎng)，還有很多事能做，但并不是所有的事是蜜芽自己能做的。對(duì)此，孫偉向虎嗅介紹了蜜芽對(duì)外投資與內(nèi)部項(xiàng)目孵化的計(jì)劃。其中，對(duì)外投資了一個(gè)名為“蹦豆親子”的母嬰自媒體聯(lián)盟;內(nèi)部孵化是“媽咪計(jì)劃”。
“對(duì)內(nèi)對(duì)外，都是基于我的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈來(lái)做的，是整個(gè)蜜芽生態(tài)的一部分?！睂O偉表示。
蜜芽憑什么估值近10億美金?
在多數(shù)人眼中，很難理解，蜜芽這么一家母嬰跨境電商，只用了一年半的時(shí)間就做到估值近10億美金?！蔼?dú)角獸”估值的業(yè)務(wù)支持情況如何?
孫偉向虎嗅透露，在今年過(guò)去8個(gè)多月里，蜜芽的GMV已經(jīng)近20億元人民幣，平均客單一直保持在350元左右，大約有400萬(wàn)的注冊(cè)用戶。蜜芽的商品交易來(lái)自自營(yíng)和開放平臺(tái)兩部分，其中開發(fā)平臺(tái)交易額約占總交易額的20%。
我們不糾結(jié)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真?zhèn)?，探究下蜜芽“?0億美金估值”是如何做到的?
√選品&品控
孫偉表示，蜜芽70%的交易額來(lái)自跨境業(yè)務(wù)，這部分商品主要來(lái)自品牌方直接授權(quán)、品牌方指定授權(quán)經(jīng)銷商與中間貿(mào)易商，后兩者要走關(guān)貿(mào)渠道。蜜芽來(lái)自標(biāo)品的銷售比重為60%多，未來(lái)“標(biāo)品引流，帶動(dòng)非標(biāo)品銷售”是蜜芽的側(cè)重點(diǎn)。
在選品方面，蜜芽成立了一個(gè)10多人的“選品委員會(huì)”，由自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(海淘買手)、海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)代表，產(chǎn)品經(jīng)理，電商運(yùn)營(yíng)人員，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員代表組成。
入駐蜜芽開放平臺(tái)的商戶，除了要提交品牌資質(zhì)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照及繳納保證金外，還要控制入駐商戶上架的商品，“你要賣的每個(gè)東西，我們都要看，可以賣的才讓你賣?！睂O偉說(shuō)。
不做大而全的品牌館，孫偉認(rèn)為那是京東、天貓做的事，垂直電商平臺(tái)不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，就應(yīng)該以“購(gòu)買轉(zhuǎn)化”為結(jié)果導(dǎo)向，做品類梳理，把用戶最需要的商品推到他們面前。
√倉(cāng)儲(chǔ)物流&供應(yīng)鏈
當(dāng)前蜜芽700人的員工中，沒(méi)有一位配送員，其自營(yíng)與平臺(tái)業(yè)務(wù)訂單都是交由第三方物流完成。倉(cāng)庫(kù)分布在寧波、重慶、廣州、北京，其中北京是一般貿(mào)易倉(cāng)，重慶、寧波、廣州全部是跨境倉(cāng)(保稅倉(cāng))，加起接近7萬(wàn)平米。
孫偉提出，“深庫(kù)存、淺SKU”的打法。他指出，標(biāo)品的SKU相對(duì)較少，跨境電商業(yè)務(wù)中，保稅倉(cāng)的成本相對(duì)較高，所以自營(yíng)做標(biāo)品。開放平臺(tái)方面，不管是外貿(mào)還是內(nèi)貿(mào)，都要重倉(cāng)非標(biāo)品，盡量靠第三方賣家來(lái)做。因?yàn)楫?dāng)前蜜芽在跨境業(yè)務(wù)還是自營(yíng)，下一步需要做海外招商。
為尋找合適的海外供應(yīng)商，蜜芽有50人的海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)分布全球。與國(guó)內(nèi)多數(shù)跨境電商公司一樣，在海外品牌代理商拿貨，走一般貿(mào)易途徑，并沒(méi)有太大的技巧，努力的方向就是砍掉中間環(huán)節(jié)，直接成為海外品牌的“中國(guó)總代理”。
不管是跨境電商還是傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易，報(bào)關(guān)流程和效率問(wèn)題是客觀制約因素。孫偉稱，當(dāng)前蜜芽正在研發(fā)自己一套系統(tǒng)與海關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，從監(jiān)管流程和報(bào)關(guān)效率上進(jìn)行提升，該計(jì)劃最快在今年年底完成。
√閃購(gòu)&蜜芽圈
從蜜芽的移動(dòng)、PC的產(chǎn)品形態(tài)看，還是以突出“閃購(gòu)”模式，那么問(wèn)題來(lái)了，隨著蜜芽多平類擴(kuò)張，SKU增加又該如何交易?
孫偉給出的回應(yīng)，“其實(shí)閃購(gòu)是我們外在的表現(xiàn)形式，在系統(tǒng)的內(nèi)核上我們?cè)缫褔L試商城化了，有欄目分類、有搜索，閃購(gòu)每天活動(dòng)的精選推薦而已。未來(lái)，我們希望引導(dǎo)用戶的方向，把它變成一個(gè)常規(guī)的商城?！?
此外，孫偉還稱蜜芽是通過(guò)這種社會(huì)化起家的，產(chǎn)品上內(nèi)嵌了社區(qū)功能——蜜芽圈 ，讓用戶自己在上面說(shuō)，貨的好壞與價(jià)格的便宜，再結(jié)合線下的一些推廣活動(dòng)形成口碑。
資本推波助瀾，蜜芽在母嬰電商領(lǐng)域還有不少勁敵
母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)在今年上年已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)回合，奶粉、紙尿布這類標(biāo)品成為火力點(diǎn)。蜜芽自稱價(jià)格戰(zhàn)是由他們掀起，孫偉給出了他的理由：
“通過(guò)標(biāo)品賺錢本身就有問(wèn)題的，因?yàn)殡娚陶f(shuō)白了還是零售業(yè)，零售業(yè)基本法則就是低毛利、高效率，你毛利夠低，可以通過(guò)提高效率減少中間費(fèi)用賺錢。母嬰這塊，你想用標(biāo)品賺錢本身是有問(wèn)題的。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，犧牲標(biāo)品毛利，是換取未來(lái)用非標(biāo)品賺錢。”
虎嗅按照孫偉的邏輯可以判斷，母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)還將掀起。一方面，各母嬰電商都有非標(biāo)品擴(kuò)張野心;另一方面，隨著各母嬰電商電商有新融資動(dòng)態(tài)。
7月底，寶寶樹獲得聚美2.5億美元投資，雙方嘗試以“母嬰社區(qū)+(跨境)電商”的戰(zhàn)略合作。類似更早的合作案例，出現(xiàn)在今年3月份，移動(dòng)母嬰垂直社區(qū)辣媽幫宣布完成1億美元C輪融資，此類融資由唯品會(huì)領(lǐng)投。還有，1月份，垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)完成了1億美金C輪融資，由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等基金跟投。
資本推波助瀾下的母嬰電商正加速洗牌，面對(duì)外部勁敵，孫偉認(rèn)為母嬰電商脫離不了零售本質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)核心還是要回到供應(yīng)鏈、商品及服務(wù)層面。對(duì)于社區(qū)轉(zhuǎn)電商的模式，他表示并不看好。
“我覺(jué)得社區(qū)的消費(fèi)場(chǎng)景不對(duì)。如果一個(gè)純粹的(母嬰)社區(qū)，很多時(shí)候都是討論婆媳關(guān)系、老公出軌……這種話題、氛圍很難轉(zhuǎn)化成GMV，他們只是是一種情緒的宣泄?！?孫偉表示。
那難道蜜芽就沒(méi)有自己的顧慮?典型的是前段時(shí)間奶瓶、推車帶來(lái)的假貨、服務(wù)質(zhì)量差等負(fù)面困擾，對(duì)此孫偉表示，兩次事件基本上都是廠商與品牌商之間知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛，他們做為零售平臺(tái)背了黑鍋。
此外，孫偉坦言蜜芽在大促時(shí)也出現(xiàn)過(guò)爆倉(cāng)，而新一輪1.5億美元融資后的戰(zhàn)略擴(kuò)張節(jié)奏如何把控?
孫偉告訴虎嗅，“我們內(nèi)部管理層開會(huì)，已經(jīng)把今年第四季度發(fā)展節(jié)奏放慢下來(lái)，不再單純?nèi)プ非驡MV的增速。我們把第四季度形成一個(gè)內(nèi)部管理的季度，在前、后端基礎(chǔ)進(jìn)行完善，結(jié)合用戶體驗(yàn)做一套多維度KPI考核體系?！?